頭部酒企如何“過冬”？10+場股東大會給出新解

2025/6/6 8:38:11 編輯：少博 閱讀量：12971

　　5月以來，各白酒上市企業陸續召開股東大會，回應投資者關切，也是消費市場了解企業戰略、獲取企業新動態的重要渠道。

　　從認清現實，降低增長預期的理性抉擇，到國際化與年輕化的破局探索，再到全國化的持久戰，一場關于 “存量時代如何高質量生存” 的深度思考，正通過這場密集的“酒業對話”緩緩展開。

　　這些企業的共識與抉擇，不僅勾勒出白酒行業的當下走向，更預示著中國酒業穿越周期的未來路徑。

　　01認清周期現實，轉型穿越周期

　　“要穿越本輪周期，首先要客觀理性認識本輪周期”，茅臺股東大會上，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經理王莉明確表示。

　　在2024財報大部分企業個位數增長甚至出現負增長，以及2025年一季度集體失速的行業形勢下，存量競爭、行業深度調整已成為不爭的事實。

　　基于此，王莉認為，本輪周期具有“三期疊加”的核心特征，即宏觀經濟新舊動能轉化+中觀行業由“熵增”轉為消化矛盾的“熵減”+微觀茅臺酒階段社交、收藏等屬性“此消彼長”“相互制衡”的運動周期。

　　汾酒則指出當前白酒行業呈現品牌格局固化的趨勢，即消費選擇向品質集中，優質產能向產區集中，市場份額向名酒集中。

　　多期疊加下，如何穿越周期？

　　王莉指出穿越周期在于科學執行系列戰略舉措，包括近期、中期、長期舉措。近期是做好市場營銷，維護市場穩定；中期舉措是聚焦國際化和年輕化；長期舉措是與各方構建更有韌性的生態系統。

　　汾酒強調，要以“清香品類+文化創新+三大品牌”構筑多引擎增長模型。在產品策略上，以“控量玻汾+煥新老白汾+主引擎青花20+順價銷售青花26”形成了四輪驅動的產品結構，并將于7月上新青花30，打開千元價格帶市場。

　　古井貢酒表示，短期難以實現高速增長，必須以內功（降本提質增效）為主線，外部精耕細作現有渠道，科學應對產能、價格、庫存等矛盾，保持穩健增速，為長期、良性、可持續發展奠定基礎。

　　迎駕貢酒透露長期規劃以“四大產業協同”（酒、水、石斛、旅游）為依托，目標進入全國150億白酒一陣，策略調整為：聚焦農村婚宴/節慶剛需市場，開發15-60元價位帶產品；強化終端掌控力；借助文旅融合提升品牌輻射。

　　在微酒看來，當行業從無序擴張的增長期進入到換擋降速的調整期，酒企也意識到了進行戰略的深度調整迫在眉睫，核心在于構建更具結構性的優勢、更強的運營韌性和更寬發展護城河的增長模型。 這種集體轉向“高質量生存”的邏輯，是行業步入成熟期的必然選擇。

　　02如何做大蛋糕？國際化、年輕化成為尋找第二增長曲線的突破口

　　在國內傳統消費市場存量乃至縮量競爭的格局下，向外走國際化、向下走年輕化成為酒企試圖開拓的第二增長曲線。

　　2024年，白酒在中國出口酒總額中占比51%，全年出口額9.7億美元，同比增長20.4%。

　　對于穿越周期的中期舉措茅臺便認為是聚焦國際化和年輕化。

　　針對出海，茅臺制定了“三步走”戰略，即從拓展市場讓產品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業走出去的“出海”，再到具備國際化的價值創造能力，視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌、聯通的“國際化”；并設置了“六大體系”的具體措施和路徑。

　　汾酒則制定了關于國際化1.0戰略，2024年汾酒響應高質量共建“一帶一路”號召，堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質量出海之路，成功填補了11個國家的市場空白，進一步夯實了海外終端渠道，酒類創匯同比增長超五成。

　　此外，古井貢酒也通過舉辦巡禮、設立海外文化研究院等方式強化品牌推廣，傳播 “中國釀、世界香”的品牌主張。

　　針對品牌年輕化，茅臺表示要重點聚焦活力、創新和包容。

　　汾酒透露從2025年開始，“汾酒年輕化”探索1.0版本，主體思路是“顏值+產品表達+品質表達+文化表達+傳播形式+意見領袖+傳播渠道”的“7個年輕化”，并表示將面向年輕群體的“輕飲”需求，推出的雞尾酒系列和潮牌聯名產品。

　　對此，有行業專家分析稱，在傳統市場增長疲軟的現狀下，國際化、年輕化成為企業必須開辟的通路。然而，盡管相較于之前取得了明顯進展，但實際上依舊處于破冰期，不論是國際化還是年輕化，面臨的挑戰依舊很大，任重而道遠。

　　03存量競爭下，全國化不僅是攻堅戰更是持久戰

　　盡管存量競爭已成為行業共識，各酒企也試圖從國際化中開辟新市場，不過中短期來看國內市場依舊是重中之重。而對于清香復興領頭羊的汾酒，以及各省酒代表來說，全國化還是關鍵戰役。

　　股東大會上，汾酒指出，當前省外市場的占比超過了65.8%，這是汾酒全國化1.0的黃金分割線，在此基礎上，出臺了全國化2.0的方向和實現路徑。

　　汾酒表示，將來的目標是要將環山西市場作為一個更大的根據地市場，并向第二條黃金分割線邁進，要在以長三角、大灣區為領頭羊的長江以南市場，在未來一段時間實現遠高于全國市場平均水平的增速，這是全國化2.0的目標。

　　古井貢酒的全國化則通過劃分板塊來推進，股東大會透露，全國化布局分兩步走：先在安徽省內夯實根基，打造可復制的核心模式；再在非核心省區局部試點、精準發力，最終實現由局部板塊到全國范圍的覆蓋。

　　今世緣表示，在市場攻堅方面，以品牌矩陣升級為核心（國緣V系放量攻堅、老開系煥新激 活），深化省內精耕攀頂與省外攻城拔寨雙輪驅動。

　　迎駕貢酒指出，在省內市場將從合六淮核心市場轉向皖北、皖南市場開拓，推進“雙核工程”和洞藏系列中高端產品布局；省外將著力推動洞藏產品替代原有非洞藏產品。

　　當酒業的發展邏輯從“量的狂歡”轉向“質的覺醒”，頭部酒企的“過冬”之道，本質上是一場關于產業價值重構的深刻革命。中國白酒正在書寫的，已是一部超越行業范疇的“生存啟示錄”。（文章來源：微酒）