近日，微酒在調(diào)研中了解到，今年春節(jié)白酒需求回暖，呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化，市場需求仍向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，動銷情況相比2024年中秋國慶雙節(jié)有著較大的改善。

　　聚焦高端白酒，第八代五糧液的表現(xiàn)尤為可圈可點。北京、上海、成都、福建等多地經(jīng)銷商在采訪中表示，蛇年春節(jié)五糧液的動銷超預期，有部分專賣店在春節(jié)前夕就出現(xiàn)了貨源緊張或是缺貨的現(xiàn)象，且銷售勢頭一直延續(xù)到了大年初五、初六，實現(xiàn)了銷售和價格的雙增長。

　　與此同時，第八代五糧液的熱銷也帶動了五糧液1618、39度五糧液、金裝五糧液禮盒以及五糧液蛇年生肖酒等核心產(chǎn)品的銷售，成為這個春節(jié)為數(shù)不多實現(xiàn)銷量、口碑雙豐收的高端白酒。

　　春節(jié)動銷超預期，第八代五糧液貨源緊俏

　　今年，五糧液專賣店再度啟動了“春節(jié)不打烊”活動，這也是五糧液專賣店連續(xù)第五年實施“春節(jié)不打烊、服務不斷檔”的營銷策略。

　　“在除夕前一天和當天店里來了不少消費者，都是來買五糧液的，第八代五糧液在大年初二當天就全部售罄了。”江蘇中糖五糧液專賣店負責人薛總告訴微酒，除了不斷補貨，一些沒買到第八代五糧液的消費者，會轉(zhuǎn)而購買五糧液1618，有家庭聚飲需求的則更傾向于買39度五糧液，能明顯感覺到江蘇消費者對五糧液品牌的高度認可。

　　陜西富平縣宇鴻五糧液專賣店也在這個春節(jié)迎來了五糧液的銷售熱潮，店主洪總表示，“今年消費者的禮贈需求仍然比較旺盛，五糧液在我們當?shù)厥菙?shù)一數(shù)二的白酒品牌，是大眾走親訪友與送禮的不二之選，除了第八代五糧液，五糧液蛇年生肖酒也在開年就售罄了，遠超我們的預期”。

　　據(jù)了解，在多地第八代五糧液貨源緊俏的同時，五糧液1618、39度五糧液也創(chuàng)造了銷售新高。五糧液1618在四川、福建、重慶大區(qū)動銷增長明顯，其中四川大區(qū)動銷同比增長50%。以除夕前30天至初五期間計算周期，五糧液1618的開瓶同比增長了8%；以除夕至初五為計算周期，五糧液1618累計開瓶同比增長34%。

　　此外，五糧液濃香酒產(chǎn)品的動銷也實現(xiàn)了一路走高。憑借“年味濃起來，掃碼獎上獎”活動，截至2月1日，五糧液濃香酒開瓶掃碼同比增長28%；開瓶人數(shù)同比增長30%。

　　聯(lián)動春晚成效顯著，線上線下銷售持續(xù)火熱

　　在調(diào)研采訪中，多位經(jīng)銷商都向微酒表示，“有不少消費者是看過春晚后，在大年初一和初二到門店指定要買春晚同款”。

　　有行業(yè)人士認為，這一方面是源自五糧液強大的品牌力與知名度，另一方面則展現(xiàn)出五糧液與春晚多次攜手產(chǎn)生的聯(lián)動效應，除夕夜送出的超10萬份的“和美好禮”五糧液品牌獲得了極大的曝光度，也實實在在吸引了大量消費者的關注，促進了銷售的轉(zhuǎn)化。

　　自1月28日起，五糧液和美好禮小程序承接央視蛇年春晚“和美好禮”互動活動。在除夕至大年初六的7天時間里，該小程序頁面訪問量高達28萬次，累計新增注冊會員34000人，當前小程序累計注冊會員近150萬人。

　　得益于五糧液與春晚平臺的深度合作以及在元春期間開展的一系列營銷活動，今年春節(jié)五糧液新零售渠道動銷較去年同期增長24.54%。其中，新零售直營五糧液官方旗艦店動銷增長更快，較去年同期增長30.1%。?

　　為了確保消費者能便捷快速購買到五糧液產(chǎn)品，五糧液還積極協(xié)同第三方物流服務公司及安排公司客服人員春節(jié)值班，線上同步開展“春節(jié)不打烊”活動，線上五糧液官方旗艦店春節(jié)假期日銷在200萬元左右。

　　同時，五糧液在餐飲領域的創(chuàng)新模式也取得了顯著成效。盡管今年入島人數(shù)同比去年有所下降，但海南清水灣五糧液酒家依然保持了穩(wěn)定的客流，除夕至初五累計到店人數(shù)超過2000人次，五糧液·紫氣東來的自點率極高，店內(nèi)更是出現(xiàn)了“一桌難求”的現(xiàn)象。

　　優(yōu)化渠道配置，以數(shù)字化推動量價平衡

　　值得一提的是，元春期間第八代五糧液價格持續(xù)提升，復購率、開瓶率高，社會庫存低，成為少數(shù)持續(xù)熱銷且站穩(wěn)千元價格帶的高端白酒。

　　那么，五糧液能在消費疲軟、經(jīng)濟增速放緩的背景下實現(xiàn)持續(xù)旺銷，并且量價齊升的原因在哪里？這就不得不提五糧液在元春期間打出的一系列營銷“組合拳”。

　　早在年前，五糧液發(fā)出的一份“通知”就引發(fā)了市場的廣泛關注。據(jù)悉，通知的主要內(nèi)容有兩點，一是將采用分段調(diào)整的方式，對專賣店、渠道運營商2025年第八代五糧液合同計劃量進行優(yōu)化；二是節(jié)后將在20個試點城市實行終端直配模式，確保市場的有序發(fā)貨。

　　“旺季減量乃至停貨并不多見，這次五糧液下了很大的決心去管控市場”，有行業(yè)專家表示，五糧液此舉是為了優(yōu)化渠道、調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，通過廠家的資源配置來調(diào)整市場的投放量，這樣一來可以有效減少渠道庫存，緩解經(jīng)銷商的壓力，二來有利于維護產(chǎn)品的稀缺性，提升產(chǎn)品的批價，這也是五糧液在春節(jié)期間能夠?qū)崿F(xiàn)量價齊升的關鍵原因。

　　其次，終端直配模式可看作是減量的“后手”，目的是為了進一步推動市場供需的動態(tài)平衡，實現(xiàn)價穩(wěn)量增。據(jù)微酒了解，五糧液終端直配模式將于2月中旬在20個試點城市運行，核心在于數(shù)字化管理，由廠家直接配送到終端，既能夠清楚了解市場的庫存與動銷情況，了解經(jīng)銷商的真實需求，也能有效降低酒商的倉儲、物流、配送等成本。

　　在上述專家看來，五糧液的減量是在變“大水漫灌”為“精準滴灌”，先將水位降低緩解市場壓力，從而清晰辨別終端需求，對終端明確畫像，再進行精準施策，有效推動了產(chǎn)品的量價增長。

　　“今年春節(jié)，五糧液無疑是打了漂亮的一仗。”有行業(yè)人士表示，隨著政策紅利的釋放與一系列營銷動作的穩(wěn)步推進，五糧液將在持續(xù)優(yōu)化量價關系上獲得更大的成效，以更好的銷量、更穩(wěn)的價格、更合理的利潤持續(xù)領跑高端酒賽道。（文章來源：微酒）

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